电商再炫也要回归商务本质
摘要：以打造“爆款”为突破口，力求以点带面，这是很传统的路子，也是被无数次验证的“商务”精髓。服装电商近期最热的话题可能就是凡客CEO陈年和小米CEO雷军“酒桌话凡客”的段子了。
以打造“爆款”为突破口，力求以点带面，这是很传统的路子，也是被无数次验证的“商务”精髓。服装电商近期最热的话题可能就是凡客CEO陈年和小米CEO雷军“酒桌话凡客”的段子了。传说6月中旬，陈年和雷军喝酒，局至半酣雷军突然发问：是兄弟，就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。
凭借着“凡客体”打响知名度，凡客快速塑造出一个互联网的服装快时尚品牌。邀请王珞丹和韩寒做代言，推广校花、超级模特（中外）的时尚大片，最近则豪掷千万元牵手《中国好声音》第二季，借助冠军学员和“怒放体”再次掀起了服装电商的营销高潮……在品牌塑造和推广方面，凡客诚品可谓电子商务业界的翘楚。
在不断“赚吆喝”的同时，凡客也埋下了轻产品的隐患。段子里说，雷军问凡客的冲锋衣袖子上的魔术贴在零下20度还能不能紧密贴合，但品类负责人说不知道。同样，雷军又问到了凡客去年力推的轻薄羽绒服和优衣库相比有什么优点，回答是比优衣库的克数重一点点，用料多。雷军追问：对于轻薄羽绒服来说，克数重是优点吗？
经此交流，陈年似乎醍醐灌顶。据说凡客彻底重新开始集中精力专注有限的核心品类，鸡肋品类被放弃，确立有限的七八个品类，力求依靠一个个优秀单品打开市场。而陈年最近数月足不出户守在公司精研产品。凡客打算不再依赖代工厂，把产品设计、用料、工艺统一在自己掌控中，对产品品质才有足够的把握。
对于凡客正在进行所谓的“小米化改造”，我倾向于认为是其在保留网络化营销的利器之余，对于“商务”本质的回归。此前凡客在营销策划方面的口碑超出了其产品质量的口碑，大家多数只记得凡客这样一个品牌，但不见得所有人都知道凡客是做服装的，更别提大家对于凡客的哪一款产品有深刻的印象。或者说，客户知道凡客，也认同凡客所倡导的时尚理念，但不知道哪款产品是这种理念的代表之作。
服装行业的特点决定了对于公司品牌的依赖性要远高于产品品牌，凡客在创办初期也借助公司品牌打响了第一炮，但品牌的影响力没有很好地与产品相结合，造成了公司品牌的巨大浪费。也就是说，凡客充分发掘了电子平台在营销方面的优势，却忽视了作为“商务”企业必须看重的产品环节。而凡客也正因其产品特色的缺失而逐渐失去了部分老客户的拥趸。
评价对错是很难的事情，很多时候只有时间才能给出答案。但如果“传说”是真的，那么大致可以认为凡客找到了一条走得通的纠错之路。实际上，凡客此前对于产品的忽视不代表其产品质量低下，由于行业的产品都来自于代工厂，凡客不比别人更差。凡客的“改造”更多的是将产品线有针对性地收缩，从而以打造“爆款”为突破口，力求以点带面，这是很传统的路子，也是被无数次验证的“商务”精髓。
